Accountability mag wel van het voetstuk

Accountability is hot in communicatieland. We praten en schrijven er over en veel afdelingen steken energie in het opzetten van een accountabilitysysteem. Zeker in tijden van crisis dat goed. Het is verstandig om inzichtelijk te maken hoe je aan de juiste doelen werkt en wat je strategische bijdrage is. Dat kun je ook overdrijven en dan gaat het tegen je werken.

Laatst sprak ik iemand die mij vertelde dat haar afdeling accountability tot speerpunt voor het komende jaar heeft benoemd. Dat lijkt de wereld op zijn kop en geeft naar mijn idee het verkeerde signaal.

Door accountability te veel op een voetstuk te zetten stappen we in het verkeerde frame en vechten we het verkeerde gevecht. Leg de focus liever op een zichtbare bijdrage aan de business en zie accountability als een belangrijk bijproduct van dat proces.

Bijdragen aan de business

Wil jij als communicatieprofessional serieus genomen worden? Concentreer je dan op zaken die direct impact hebben op de business. Neem verantwoordelijkheid door je te verdiepen de belangrijkste vraagstukken van de organisatie en help vervolgens met het oplossen daarvan.

Pas daarna komt accountability in beeld, als (stille) randvoorwaarde. Regelmatig de vraag stellen of je met de goede dingen bezig bent en of je die dingen ook goed doet, is verstandig. Daar vervolgens transparant over zijn en zo iedereen nog even herinneren aan de wezenlijke bijdragen van afgelopen jaar ook. Als je er zo naar kijkt, staat accountability niet langer op het voetstuk, maar is het onderdeel van een logische basis van ons vak.

Het verkeerde frame

We weten het allemaal en adviseren onze politici, managers of raden van bestuur om er goed op te letten: ‘stap niet in het frame van de ander’. Ontkenning van een frame draagt bij aan de bekrachtiging ervan, zo werkt ons brein nu eenmaal. In het klassieke experiment van George Lakoff wordt dit aangetoond mensen te vragen om ‘niet aan een olifant te denken’. Waarna de hele zaal de grijze gigant op het podium ziet staan. We weten het dus, maar als de schilder die zijn eigen huis niet verft, verdedigen we ons mooie vak door de term accountability keer op keer te benadrukken.

De meeste mensen associëren de term accountability automatisch met verantwoording afleggen. Dat doe je vooral als je iets fout hebt gedaan. Of als iedereen aan je toegevoegde waarde twijfelt. De afgelopen jaren hebben we het begrip ‘accountability van communicatie’ verfijnd en ook verrijkt door meerder vormen van accountability van communicatie te onderkennen. Maar dat doet niets af aan de negatieve lading van dit woord. Het woord heeft de verkeerde smaak en die klets je er niet van af.

Tijd dus om accountability op onze lijst van taboewoorden te plaatsen. Alle goede bedoelingen ten spijt, keihard roepen dat ‘je echt wel goed bezig bent’ is nu eenmaal niet de beste insteek voor zelfpromotie.

Het verkeerde gevecht

Op het moment dat de directie aan je vraagt om ‘eens inzichtelijk te maken wat die communicatieafdeling eigenlijk doet’ weet je genoeg. Je bent het bokje. Ze gaan snoeien en daar is niets meer aan te doen. Al lever je honderd rapporten in, het zal je niet baten. Een zinvolle bijdrage van de communicatieafdeling? Ze voelen het niet en geloven het niet. Ieder weldoordacht rapport dat je nu nog inlevert voedt dat gevoel alleen maar verder. ‘Zie je wel’ zeggen ze, ‘veel te veel tijd over, daar op die afdeling …’. De crisis voor zijn en eerder die rapporten aanleveren heeft geen zin. Je vecht namelijk het verkeerde gevecht.

Wat beter werkt is ze herinneren aan de goede afloop van die reputatiecrisis van vorige maand. Of de nadrukkelijke bijdrage van communicatie aan de afgelopen reorganisatie. Daar voelen ze je nut en kunnen ze niet om je heen. Juist in dit soort concrete acties laat je je toegevoegde waarde zien en maak je duidelijk wat je bijdrage is. Over accountability gesproken …