Corona inspireert communicatie richting ‘verborgen’ doelgroepen

De massacommunicatie voor de vaccinatiecampagne tegen corona bereikte en activeerde zo’n 80% van de Nederlanders. Van de overige 20% wilde een deel van de mensen de vaccinatie pertinent niet. Een ander deel wilde zich wellicht wel laten vaccineren, maar liep stuk op twijfels en drempels of had überhaupt geen toegang tot de informatie. Voor die mensen zette de GGD vanuit de Veiligheids- en Gezondheidsregio Gelderland-Midden (VGGM) fijnmazige gezondheidszorg in.

Fijnmazige vaccinatiecampagne

Als woordvoerder bij de VGGM was ik in die tijd betrokken bij deze fijnmazige vaccinatiecampagne. Het doel was om groepen die we moeilijk via de gebruikelijke media konden bereiken, toch een bereikbare keuze te geven voor een prik. Deze mensen zouden niet naar een van de grootschalige vaccinatielocaties komen. Dus moesten we de vaccinaties naar hen toe brengen. Ons netwerk uitbreiden door dichter bij deze doelgroepen te komen.

Doelgroepen verder specificeren

Denk daarbij aan ouderen, mensen in wijken met een lage sociaaleconomische status, asielzoekers, vluchtelingen, arbeidsmigranten, dak- en thuislozen en – zeker in deze regio – mensen die zich vanuit hun geloofsovertuiging niet willen laten vaccineren. Al deze groepen – waarvan de meeste relatief kwetsbaar – wilden we elk op hun eigen manier zien te bereiken.

De wijken in

Mooi weer, veel mensen zaten buiten, drankje erbij, de kat uit de boom te kijken. Het beeld dat me bijblijft van de eerste keer dat we met de vaccinatiebus een wijk in Arnhem bezochten. Dan kwam er eens iemand met een hond langs die vroeg wat we hier deden. Zo raakten we langzaam maar zeker in gesprek met de mensen. Ons doel was niet om deze mensen een vaccinatie op te dringen, maar om met open vizier naar ze te luisteren, vragen te stellen en ze te informeren. Zodat ze een weloverwogen keuze konden maken.

Respect en begrip

Mensen van de GGD zijn hier heel goed in. En waar de een de vaccinatie resoluut bleef afwijzen vanwege de ‘rare dingen’ die hij hoorde, was een ander wel geïnteresseerd in de informatie van een GGD-arts. Allebei oké. Wat we ook zagen was dat veel ouderen drempels ervaarden. Niet gewend aan internet en ook telefonisch een afspraak plannen – met al die ingewikkelde keuzemenu’s – was een brug te ver. En als dat al lukte, was het vaak een crime om bij een locatie te komen. Die waren echt dankbaar dat wij naar hen toekwamen.

Op zoek naar een ervaren interim woordvoerder? Of wil je een mediatraining volgen? Adwin Peeks is in te huren als woordvoerder en hij biedt maatwerk mediatrainingen aan. Enthousiast? Neem contact op voor meer informatie.

Samenwerken met netwerken

Bij andere doelgroepen maakten we voor de communicatie over de vaccinaties gebruik van hun eigen netwerk. Zo bereikten we veel arbeidsmigranten door samen te werken met de uitzendbureaus waar deze mensen voor werken. Voor dak- en thuislozen benutten we de kanalen van maatschappelijke organisaties in dit domein. En voor vluchtelingen sloten we aan bij momenten waarop zij bredere voorlichting kregen.

Geloofsovertuiging

Een grote groep mensen in deze regio wilde vanuit geloofsovertuiging niet gevaccineerd worden. Toch gingen we met de kerken in gesprek. We zijn daarbij ook wel uitgenodigd om na een kerkdienst met mensen te komen praten. Dan ging het niet over wel of niet vaccineren, dat was al een gepasseerd station. Maar deze mensen beseften natuurlijk wel dat er een pandemie gaande was. De gesprekken focusten zich hier dan ook vooral op preventief gedrag om verspreiding van het virus te voorkomen.

Werken vanuit vertrouwen

Dit laatste is kenmerkend voor de wijze waarop we werkten. Contact leggen met mensen en van daaruit kijken hoe je elkaar kunt helpen. Ik vergelijk het weleens met de opvoeding van mijn pubers. Als ik iets voor hen bedenk, doen ze niet automatisch mee. Maar vraag ik waar ze tegenaan lopen en bied ik ze aan de hand daarvan aan te helpen, dan heb je een heel ander verhaal. Zo werkt het eigenlijk bij alle mensen. Daarom experimenteerden we hier ook veel met informatieteams – in bibliotheken, op markten, in winkelcentra – om ons netwerk te vergroten en te luisteren naar wat mensen bezighield.

Learning by doing

Daarbij leerden we al vrij snel wat wel en wat niet werkte. Op uitnodiging ergens aanwezig zijn is heel prettig omdat je komst dan al is aangekondigd. Verder bleek het winkelcentrum in bepaalde wijken heel goed te werken. Helemaal als je daar regelmatig – zeg elke dinsdag – aanwezig was. Mensen lopen je kraampje de eerste keer nog voorbij, maar de derde keer durven ze toch met hun vragen naar je toe te komen. Ook samenwerken met gemeenten en anderstaligen bleek goed te werken. Zowel wat betreft bereik als afstemming van de inhoud van de boodschap op mensen met een andere culturele achtergrond.

Kosten gaan voor de baat uit

Deze coronacampagne is een sprekend voorbeeld van de beweging die de GGD al eerder heeft ingezet: naar de mensen toekomen in plaats van andersom. Of het nu gaat om thema’s als alcohol, drugs, seksuele gezondheid, gezondheid voor kinderen of corona. Persoonlijk contact met mensen, op hun niveau en op hun plek is de sleutel naar de ‘verborgen’ doelgroepen. En we weten dat deze intensievere manier van werken op langere termijn kosten bespaart. Maar je moet er wel eerst voor investeren. En daar zit de spanning.

Kijk je in percentages naar het succes van onze coronacampagne, dan vallen die weg in het geheel der dingen. Toch leidde de hogere vaccinatiegraad onder deze groepen tot een lager risico op verspreiding. En daarmee op kostbare ziekenhuisopnames. Maar uiteindelijk gaat het toch vooral om de politieke wil om preventie zo te organiseren voor mensen in kwetsbare omstandigheden.

Geleerde communicatielessen samengevat

De pandemie was natuurlijk crisiscommunicatie pur sang. Massacommunicatie speelde hierin de hoofdrol. Het fijnmazig bereiken van verborgen doelgroepen een belangrijke bijrol. En dit kun je zeker ook in andere issues toepassen. De basis is vanuit vertrouwen:
samenwerken en het netwerk uitbreiden om de afstand te verkleinen. Er zijn grote groepen mensen die moeilijk meekomen in deze snelle samenleving. Zij voelen steeds meer afstand tot (semi-)overheidsorganisaties. Die kunnen we verkleinen door
persoonlijk contact te leggen van mens tot mens. Dat begint met vragen en luisteren vanuit een open houding. Het contact is in eerste instantie belangrijker dan het resultaat. Weet je wat de ander wil, dan kun je daar op inspelen.