Framing

Wat is framing?

Framing gaat over de wijze waarop jij naar een situatie kijkt. Deze framing is jouw waarheid. Een ander kan dezelfde situatie vanuit zijn ‘werkelijkheidsperspectief’ heel anders framen. Stel je nu voor dat er sprake is van een complex issue of een fikse crisis binnen of rond je organisatie. Dan is het goed om je bewust van te zijn van die verschillen in framing. In de buitenwereld leven verschillende beelden over hoe het zit. En als organisatie wil je natuurlijk het verhaal vanuit jouw invalshoek geloofwaardig naar buiten brengen. Dan is goede framing belangrijk.

Hoe werkt framing?

Framing is gebaseerd op het feit dat ons brein voor het grootste deel navigeert op de automatische piloot. En dat is ook logisch. Een mens kan nu eenmaal niet over alles uitgebreid nadenken. Onze automatische navigatie bestaat uit ingesleten paadjes of overtuigingen. Op basis van deze ingesleten paadjes trekken mensen heel snel, soms hele grote, conclusies. Denk alleen al aan een frame als ‘de onbetrouwbare overheid’ dat geeft een wereld aan associaties. Houd je hier in je eigen framing rekening mee, dan biedt dat kansen om de publieke opinie op een goede manier te beïnvloeden.

Aan de slag met framing? Volg een training framing bij Adwin Peeks Communicatie. De workshop Framing the issue is geschikt voor bestuurders en communicatieadviseurs die heel scherp willen communiceren rondom lastige issues en crisiscommunicatie. Ook stevig in je schoenen staan? Geef je op voor de workshop framing!

Framing in beeld

Het beeld van een stroom mannelijke asielzoekers met daarbij de tekst: een tsunami van vluchtelingen overspoelt Europa. Of, iets verder van huis, de term death tax. In de Verenigde Staten betaal je vanaf een bepaald vermogen belasting als je komt te overlijden. De republikeinen doopten deze estate tax om tot death tax. Om maar aan te geven hoe relatief eenvoudige framing de publieke opinie – en overtuigingen – kan bespelen.

Van feiten naar waarden

De Zwarte Pietdiscussie laat goed zien hoe framing feiten laat overvloeien in waarden. Tegenstanders zien Zwarte Piet als een uiting van diepliggend racisme. Sterker nog, ze zien hoe bestuurders en politie daar ook nog eens aan meewerken. Voorstanders beroepen zich op de traditie van het kinderfeest. Het gaat hierbij niet meer om – plat gezegd – iemand die zwart is geschminkt. Nee, hier staan twee waardenframes lijnrecht tegenover elkaar: gelijkheid voor alle Nederlanders versus culturele vrijheid.

Kracht van framing

Zoals gezegd is framing een belangrijke techniek bij issue- en crisiscommunicatie. Het kan je helpen om mensen mee te nemen in jouw standpunt en jouw kijk op de situatie. Onthoud altijd dat mensen daarom moeten weten en begrijpen wat je doet, waarom je het doet en voor wie je het doet. Dat wil niet zeggen dat je daarna direct op een lijn zit. Maar het is een manier om in elk geval dichter bij elkaar te komen en begrip te kweken voor jouw situatie.

Aan de slag

Universele waarden vormen het fundament van je framing. Waarden die aansluiten bij dat waar je als organisatie voor staat. Denk aan veiligheid, gezondheid, duurzaamheid, rechtvaardigheid en betrouwbaarheid. Met deze waarden als uitgangspunt breng je, bijvoorbeeld in het geval van een crisis, de feiten en de omgeving in kaart. Wie zijn erbij betrokken, wat is het sentiment, welke vragen en geruchten spelen er, welke frames kom je tegen en wat is het volume ervan? Deze informatie vormt het vertrekpunt van je communicatieaanpak. Door de werkelijkheid naar binnen te brengen, stel je de organisatie in staat om goed afgewogen te reageren.

Voorbeeld uit de praktijk

Tijdens de coronacrisis zaten we ook als GGD op ‘het verdachtenbankje’. We kregen beschuldigingen naar ons hoofd waar de honden geen brood van lustten. Als GGD wilden we niet op de stoel zitten van partijen die dwingend bezig waren. We wilden graag mensen helpen, maar wilden ons niet opdringen. De framing die we hiervoor gebruikten was gebaseerd op balans.

‘We vinden een vrije keuze erg belangrijk en tegelijkertijd vinden we het belangrijk dat dit een geïnformeerde keuze is.’

Door dit frame goed in te zetten en ons er ook naar te gedragen, haalden we veel kou uit de lucht. Het laat ook zien dat het ‘spel met woorden’ heel nauw luistert. Sloegen we met een kort bericht op social media de plank mis, dan merkten we dat onmiddellijk aan de grote hoeveelheid boze reacties. Communiceerden we wel binnen de soms dunne kaders van het frame, dan bleef het aantal negatieve reacties beperkt.

Ondersteuning bij issue- en crisiscommunicatie

Wil je sparren of meer weten over de rol die framing kan spelen bij issue- en crisiscommunicatie? Of heb je direct iemand nodig die je helpt de ijzers uit het vuur te halen? Neem dan vrijblijvend contact met mij op.

Lees ook dit voorbeeld van een case waarbij ik framing heb toegepast.