Stakeholdermanagement

Stakeholdermanagement

Bij communicatie vraag je jezelf altijd af met wie je te maken hebt. Wie zijn de doelgroepen? Bij issues en crisissen hebben we het dan over stakeholders. Goed stakeholdermanagement valt of staat met het goed in kaart brengen van de omgeving, de stakeholders. Wie vinden hier wat van? Wie hebben hier last van? En wie moeten hier wat mee en wat dan precies? Zonder zo’n ‘lijstje’ is stakeholdermanagement onbegonnen werk.

Bij stakeholdermanagement stel je altijd de vragen:

  • Wie hebben hiermee te maken?
  • Wie moeten hier wat mee en wat dan precies?
  • Op welke manier kan ik dat gebruiken?
  • Waar moet ik rekening mee houden?

Om dit lijstje met stakeholders onder te verdelen in verschillende categorieën zijn verschillende modellen voorhanden. Een van die modellen rangschikt stakeholders op de mate van invloed en het – tegengestelde of gedeelde – belang dat ze hebben bij een issue. Dit is een effectieve manier van kijken naar stakeholders bij issues of lobby-achtige trajecten. Wat je hier dan mee kunt? Je kunt jezelf bijvoorbeeld afvragen hoe je een partij met beperkte invloed die aan jouw kant staat meer invloed kunt geven.

Stakeholdermanagement in de praktijk

Een eenvoudig voorbeeld is dat van een huisartsencentrale die op zo’n manier was georganiseerd dat huisartsen beter bereikbaar waren. De huisartsen zelf waren vrij kritisch op deze werkwijze. Maar bij verschillende patiëntenverenigingen leidde het juist tot grote tevredenheid. Nu gaven de verenigingen zelf een nieuwsbrief uit. Daarin kwam de huisartsenkring altijd, de patiënten zelf zelden tot nooit aan het woord. Gebruik je dit model voor stakeholdermanagement, dan kun je de patiënten – in de eigen nieuwsbrief – meer podium en daarmee meer invloed geven. Zo krijg je een wat meer gebalanceerde beeldvorming.

Wat kunnen stakeholders voor jou betekenen?

Modellen kunnen heel behulpzaam zijn. Maar de belangrijkste vragen blijven vaak toch wat je met bepaalde stakeholders moet en wat je ermee kunt. Moet je ze informeren, helpen, de lucht voor ze klaren? Of kunnen ze jou misschien helpen in een bepaalde situatie? Het voor je opnemen of in een crisis iets voor je betekenen. Een farmaceut die een innovatieve diabetesspuit ontwikkelde liep aan tegen het feit dat de farmaceutische industrie zich in een verdachte hoek bevindt. Deze industrie wordt door de maatschappij met argusogen bekeken. De diabetesvereniging was wel positief over de spuit. Vraag je deze stakeholder deze innovatie onder de aandacht te brengen, dan komt de boodschap uit onverdachte hoek. Dan zijn mensen eerder geneigd om te luisteren.

Hulp tijdens crisis(communicatie)

In een crisis zijn mensen vaak bereid om te helpen. Bij een flatbrand in de gemeente Barneveld moesten veelal oudere mensen ergens anders overnachten en eten. Natuurlijk had de gemeente hier een rol in. Maar ook de kerk kwam direct in actie om maaltijden te regelen voor de slachtoffers. Het is in alle situaties goed om te kijken wie je kan helpen. Zeker ook als je in de publieke opinie onder vuur ligt. Bijvoorbeeld als burgemeester. Het is heel prettig als een collega-burgemeester dan in de media vertelt dat gemeenten vaker tegen dergelijke problemen aanlopen. Of als een hoogleraar benadrukt dat het echt om een complex probleem gaat.

Stakeholdermanagement training nodig? Neem nu contact op!

Landelijke Sinterklaasintocht in Dokkum

Bij de landelijke Sinterklaasintocht in Dokkum is gebruikgemaakt van een heel ander model. De meest in het oog springende stakeholders waren natuurlijk de voor- en tegenstanders van Zwarte Piet. Hierbij was het van belang om te onderkennen wie er tot deze groepen behoorden en hier vervolgens contact mee te zoeken.

Denk bij voorstanders aan de Nederlandse Volksunie, Pegida en de Stichting Sint- en Pietengilde voor het behoud van Zwarte Piet. Onder de tegenstanders bevonden zich onder meer Kick Out Zwarte Piet, Stichting Nederland wordt beter, Amnesty International, Detailhandel Nederland en Sylvana Simons.

Communiceren voor stakeholdermanagement

Met de tegenstanders is in goede harmonie samengewerkt om ze een goede plek te geven om te demonstreren. Een overweging vooraf was om ze gewoon te vertellen wat wel en niet kon. Uiteindelijk is ervoor gekozen om open het gesprek in te gaan en open vragen te stellen. Wat vinden jullie belangrijk? Waarom? Hoe is het tot nu toe gelopen? Dat ging op basis van wederzijds respect. Op basis van dit gesprek zijn ook lespakketten vanuit de actiegroepen over het slavernijverleden aangeboden aan scholen in de gemeente.

Met de voorstanders had dit op eenzelfde manier gekund. Wat zit jullie dwars? Hoe kunnen we het zo regelen dat het ook goed is voor jullie? Maar de voorstanders waren, zeker op lokaal niveau, minder goed in beeld. Daar was minder contact mee. Dat was een belangrijke oorzaak dat er toch iets gebeurde wat niet was voorzien. Het laat vooral zien hoe belangrijk goed stakeholdermanagement is. Hoe belangrijk het is om alle stakeholders goed in beeld te hebben en daar ook contact mee te krijgen. Bijvoorbeeld door veel actiever de verschillende social media te volgen.

Vakbond met ambitie

Een vakbond wil iets bereiken een lobbyt daarvoor. Lobbyisten praten met Kamerleden, die samen beslisser zijn op dit thema. De rol van de communicatieadviseur in dit verhaal is om het thema te pluggen in de media. Hoe meer aandacht in de media, hoe belangrijker Kamerleden het thema vinden én hoe eerder ze het gesprek met de lobbyist aangaan. Deze push- en pulltechniek kan in zo’n geval een uitstekende methode voor stakeholdermanagement zijn.

Pas na het beantwoorden van deze vragen en toegespitst op de situatie kun je een model kiezen dat inzicht geeft in de benodigde (volgorde van) je acties.

Ondersteuning nodig bij stakeholders?

Wil je sparren of meer weten over de rol die stakeholdermanagement kan spelen bij lobby, issue- en crisiscommunicatie? Of heb je direct iemand nodig die je helpt om de stakeholders in kaart te brengen? Neem dan vrijblijvend contact met me op.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Verzenden