Wat is framing

Waarom doen we iets? Voor wie doen we het? En van welke waarden gaan we daarbij uit? Deze vragen vormen de essentie van framing, een belangrijke techniek die ik inzet bij issue- en crisiscommunicatie.

Framing, wat is dat?

Framing gaat over de wijze waarop jij naar een situatie kijkt. Deze framing is jouw waarheid. Een ander kan dezelfde situatie vanuit zijn ‘werkelijkheidsperspectief’ heel anders framen. Stel je nu voor dat er sprake is van een complex issue of een fikse crisis binnen of rond je organisatie. Dan is het goed om je bewust van te zijn van die verschillen in framing. In de buitenwereld leven verschillende beelden over hoe het zit. En als organisatie wil je natuurlijk het verhaal vanuit jouw invalshoek geloofwaardig naar buiten brengen. Dan is goede framing belangrijk.

Hoe werkt framing?

Framing is gebaseerd op het feit dat ons brein voor het grootste deel navigeert op de automatische piloot. En dat is ook logisch. Een mens kan nu eenmaal niet over alles uitgebreid nadenken. Onze automatische navigatie bestaat uit ingesleten paadjes of overtuigingen. Op basis van deze ingesleten paadjes trekken mensen heel snel, soms hele grote, conclusies. Denk alleen al aan een frame als ‘de onbetrouwbare overheid’ dat geeft een wereld aan associaties. Houd je hier in je eigen framing rekening mee, dan biedt dat kansen om de publieke opinie op een goede manier te beïnvloeden.

Framing in beeld

Het beeld van een stroom mannelijke asielzoekers met daarbij de tekst: een tsunami van vluchtelingen overspoelt Europa. Of, iets verder van huis, de term death tax. In de Verenigde Staten betaal je vanaf een bepaald vermogen belasting als je komt te overlijden. De republikeinen doopten deze estate tax om tot death tax. Om maar aan te geven hoe relatief eenvoudige framing de publieke opinie – en overtuigingen – kan bespelen.

Van feiten naar waarden

De Zwarte Pietdiscussie laat goed zien hoe framing feiten laat overvloeien in waarden. Tegenstanders zien Zwarte Piet als een uiting van diepliggend racisme. Sterker nog, ze zien hoe bestuurders en politie daar ook nog eens aan meewerken. Voorstanders beroepen zich op de traditie van het kinderfeest. Het gaat hierbij niet meer om – plat gezegd – iemand die zwart is geschminkt. Nee, hier staan twee waardenframes lijnrecht tegenover elkaar: gelijkheid voor alle Nederlanders versus culturele vrijheid.

Ondersteuning bij issue- en crisiscommunicatie

Speelt er een issue, crisis of gevoelig dossier waarin je verhaal vastloopt? In de training Framing voor communicatieprofessionals helpt Adwin je het frame van de ander te begrijpen, je eigen verhaal te scherpen en met rust regie te houden.