Het moment dat de woordvoerder voor de perscamera’s stapt. Dan komt het allemaal samen. Het verhaal van de organisatie, uitgewerkt in een sterk frame. De mediatraining die helpt vast te houden aan het eigen verhaal. En natuurlijk de jarenlange mediarelaties en ervaring die helpen om te kiezen voor het juiste medium voor dit moment.

Spannend natuurlijk. Maar vooral ook een kans om als organisatie te laten zien waar je voor staat, voor wie je iets doet en hoe je daar mee bezig bent. Als interim woordvoerder en interim persvoorlichter help ik organisaties met woordvoering. En ik begeleid en train woordvoerders op weg naar belangrijke persmomenten.

Woordvoerder (interim)

Een woordvoerder of persvoorlichter is iemand die alles wat met pers te maken heeft binnen de organisatie voor zijn of haar rekening neemt. Van zelf persvragen beantwoorden en de pers proactief benaderen tot het ondersteunen van bestuurders of andere boegbeelden in hun contacten met de pers. Een goede woordvoerder helpt een bestuurder daarbij de regie te pakken, menselijkheid te tonen en te communiceren vanuit het eigen frame. Een interim woordvoerder is iemand die tijdelijk als woordvoerder wordt ingehuurd.

Wat doet een woordvoerder?

Een woordvoerder of persvoorlichter onderhoudt regulier contacten met de pers en binnen de organisatie. Het ‘echte’ werk start zodra er een vraag speelt. Als woordvoerder vraag je jezelf dan af hoe de organisatie hierop moet reageren. In grote lijnen is de eerste stap altijd het vaststellen van de kernboodschap of, bij complexere vragen, van een frame. Als er dan vragen binnenkomen, dan zijn er verschillende mogelijkheden. Je zorgt er als woordvoerder in elk geval voor dat de vragen op een goede manier worden beantwoord.

De woordvoerder zelf of het boegbeeld?

Gaat het om technische vragen, dan kun je die als woordvoerder of persvoorlichter zelf beantwoorden. Aan de hand van al bestaande of op te stellen Q&A kun je hier vlot mee aan de slag. Waar nodig vraag je collega’s om mee te denken en kijken. Als woordvoerder moet je wel goed zijn ingevoerd in de organisatie en de essentie en reikwijdte van de vragen begrijpen.

Gaan de vragen over het afleggen van verantwoording, dan moet een boegbeeld van de organisatie het podium betreden. Voor een kleiner item is dit een kwestie van ‘even’ samen voorbereiden. Op basis van het frame en de Q&A neem je als woordvoerder vooral de voetangels door met de bestuurder. Zijn de belangen en de persaandacht groter, dan vraagt dit meer van de woordvoerder. Dan komt soms zelfs mediatraining om de hoek kijken om een specifieke case in de vingers te krijgen. Goede woordvoering leunt hierbij op drie pijlers.

Pak de regie

Als woordvoerder of persvoorlichter schep je de kaders waarbinnen een bestuurder de regie kan pakken. Een goede voorbereiding is daarbij het halve werk. Als woordvoerder denk je na over de vragen wie, wat en waar. Wie is de doelgroep, wie is de journalist, wat is het medium, wat is de lengte van het item en heb je daar invloed op, wat zijn de vragen, is het live? Je kunt als woordvoerder proberen om vooraf afspraken te maken met de journalist. Vertrouw er in dat geval overigens nooit voor de volle 100% op dat die zich hieraan houdt.

Heb je als woordvoerder de context in kaart gebracht, dan is het tijd om boodschap en beeld goed voor te bereiden. Een kernboodschap of een centraal frame zijn onmisbaar. Vooral een gedegen frame geeft je bestuurder veel ruimte om te manoeuvreren. Oefen daarnaast met tegenargumenten en lastige vragen. En, zorg dat de kleding en achtergrond aansluiten bij de boodschap.

Bij het pakken van de regie hoort ook een goede afronding. Als persvoorlichter kun je kijken of het mogelijk – en verstandig – is om feitelijke onjuistheden te corrigeren. Het is sowieso goed om na afloop contact te houden met de journalist. Ook een evaluatie met je bestuurder hoort tot de taken van een woordvoerder.

Wees een mens

Dit klinkt misschien als een open deur, maar dat is het niet. Gebeuren er hele vervelende dingen, dan is menselijk blijven soms heel lastig voor een bestuurder. Vaak ontstaat de neiging om al in de eerste reactie met een bombardement aan feiten en argumenten te komen. Maar mensen willen in eerste instantie helemaal geen argumenten horen. Ze herkenning en erkenning voelen van iemand die hier op een sympathieke en menselijke manier woorden aan geeft. Een heel mooi voorbeeld hiervan is de manier waarop Johan Remkes in 2022 zijn advies ‘wat kan wel’ presenteerde. Met concrete voorbeelden liet hij daarin het geluid van gewone boeren goed doorklinken. Over zijn advies was later nog veel discussie, over de manier waarop hij het presenteerde vooral heel veel waardering.

Als woordvoerder help je de bestuurder om de slachtoffers of betrokkenen centraal te stellen. Dus niet vervallen in moeilijke woorden, cijfers en details, maar juist voorbeelden geven van mensen die zij kent of heeft gesproken.
Empathie draait om het laten zien dat je mensen ziet en hoort. Dat is iets wat je als woordvoerder met je bestuurder heel praktisch en concreet kunt oefenen.

Praat vanuit je eigen frame

Het frame is al een paar keer langsgekomen. Het uitwerken van een passend en bruikbaar frame is belangrijke taak voor de woordvoerder of persvoorlichter. Zorg dat helder is wat de waarden van de organisatie zijn en waarom en voor wie de organisatie iets doet. Met die kennis op zak kan de bestuurder vertellen wat hij wil vertellen. Hij kan de vragen als het ware naar zijn hand zetten. Aan de andere kant helpt het de bestuurder zijn verhaal over te brengen op een manier die mensen begrijpen. Mensen meenemen vanuit emotie. Als de mensen eenmaal naar je luisteren kun je de rationele argumenten voor het voetlicht brengen.

Lees ook deze case waarbij ik woordvoering kon toepassen