‘Hoe ging je interview?’, vraag ik geïnteresseerd aan een bestuurder. ‘Slecht’, antwoordt zij, ‘ik kon niet al mijn argumenten kwijt.’ In een notendop is dit de kern van een nog altijd veel voorkomende misvatting. Want mensen oordelen of beslissen in verreweg de meeste gevallen op basis van intuïtie, emotie.
Argumenten, feiten en redeneringen doen er niet (zoveel) toe als we denken. Om hier in je communicatie slim mee om te kunnen gaan is het belangrijk dat je dit beseft, weet hoe het werkt en met welke technieken je hierop kunt aansluiten.
Intuïtie versus rationeel
In het boek ‘Ons feilbare denken’ maakt psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman korte metten met onze hang naar argumenten. Hij onderscheidt twee manieren waarop we oordelen en beslissen. Snel, automatisch en intuïtief tegenover langzaam, bewust en logisch. Onze oordelen en beslissingen komen in 95% van de gevallen voort uit de eerste.
Dat blijkt ook wel. Op een blind date weet je al binnen een paar seconden dat het niets wordt. Een oordeel dat je later zelden bijstelt. En je weet in een split second of een politicus een ‘gladjanus is met een kletspraatje’ of een ‘betrouwbaar en aardig iemand met echte oplossingen’. Er spelen zich dingen af in je hoofd…
Doen mijn argumenten er dan helemaal niet toe?
Ja, argumenten doen ertoe. Maar eigenlijk pas als mensen hun intuïtieve oordeel al klaar hebben. In zijn boek Het Rechtvaardigheidsgevoel beschrijft sociaalpsycholoog Jonathan Haidt dit heel mooi aan de hand van de metafoor ‘de Olifant en de Berijder’. De olifant vertegenwoordigt onze intuïtie. De berijder is onze rationele, bewuste kant.
Onze olifant neemt in 95% van de gevallen de beslissing. Hij is groot, krachtig, moeilijk te sturen en reageert snel op prikkels. Onze berijder kan in de meeste gevallen niet veel meer dan de beslissingen van de olifant rechtvaardigen en verklaren. Toch is er sprake van een intensieve samenwerking tussen onze olifant en onze berijder bij het nemen van onze ‘morele’ beslissingen.
De invloed van reputatiedenken en morele fundamenten
De beslissingen die onze olifant neemt worden sterk beïnvloed door wat anderen van hem denken. Hetzelfde geldt voor de rechtvaardiging en verklaring door onze berijder. Vanuit hetzelfde reputatiedenken verantwoordt hij de beslissing en beschermt hij het imago. Onze morele oordelen en beslissingen zijn daarmee zowel intuïtief als strategisch.
Om dit hele proces nog boeiender te maken, identificeert Haidt zes morele fundamenten die de basis vormen voor onze morele oordelen. Die kunnen we omschrijven als vriendelijkheid en bescherming van anderen, gerechtigheid en integriteit, trouw aan de groep en solidariteit, respect voor traditie en gezag, reinheid en waardigheid, autonomie en bescherming tegen tirannie.
In zijn boek legt Haidt uit dat verschillende culturen de nadruk leggen op verschillende morele fundamenten. Of op een verschillende invulling ervan. Dit verklaart de verscheidenheid aan morele en politieke meningen. Kijk alleen al in Nederland naar de discussies over Zwarte Piet, de Europese Unie of de coranamaatregelen.
Zelf was ik bijvoorbeeld betrokken bij de sinterklaasintocht in Dokkum in 2022. Tegenstanders van Zwarte Piet vinden dat hij staat voor de nog altijd bestaande onderdrukking van zwarte mensen door de heersende macht. Stap je in de wereld van de blokkeerfriezen, met voorop Jenny Douwes ‘d’Arc’, dan heerst het gevoel ‘blijf met je handen van onze tradities af’. In de communicatie gaat het er niet om wie er gelijk heeft.
Het gaat erom dat je begrijpt (of laat begrijpen) waar de standpunten van mensen vandaan komen. Pas dan kun je verbinding tot stand brengen.
Empathie en een sterk frame
Het voorbeeld van Zwarte Piet laat heel duidelijk zien hoe weinig zinvol argumenten zijn om ‘de ander’ te overtuigen. Ook bij minder gepolariseerde standpunten en issues is dit het geval. Het is daarom altijd verstandig om communicatie en woordvoering op te bouwen vanuit empathie en een sterk frame. Zo sluit je aan op de automatische, intuïtieve denkprocessen van mensen.
Johan Remkes is in mijn ogen meester in empathie. Door zich in te leven in het gevoel van de bijvoorbeeld de boeren en hun gevoelens te spiegelen, kweekte hij begrip en vertrouwen bij deze boeren. Dat maakte het voor veel boeren gemakkelijker om zelf begrip op te brengen voor de zo fel door hen bekritiseerde plannen voor duurzaam boeren en natuur.
Een sterk frame ligt in het verlengde van empathie. Kort gezegd bouw je een authentiek verhaal door te vertellen waarom – vanuit welke waarden – en voor wie je iets doet. Hieraan liggen de morele fundamenten van Haidt weer aan ten grondslag. Overigens zorgt de combinatie van empathie en framing er natuurlijk niet altijd voor dat je gelijk krijgt. Maar met wederzijds begrip is er vaak al veel gewonnen.
Microframing
Een frame, opgebouwd vanuit waarden, is een enorm sterk communicatiewapen. Maar framing kan ook subtieler. Soms is een bepaalde woordkeuze al voldoende om de perceptie van dezelfde feiten te veranderen of juist in te spelen op de ‘onderbuik’, de intuïtie. Vergelijk alleen maar de termen asielindustrie en asielopvang. Bij de eerste gaat het om grootschaligheid, veel geld verdienen. Het is ook uitgesproken onpersoonlijk. Asielopvang impliceert dat we mensen die we opvangen echt moeten helpen. En dat de meeste mensen die hier werken dat doen vanuit hun hart.
De eerdergenoemde Kahneman legt in zijn boek goed uit hoe dat werkt. Hoe subtiele verschillen in de presentatie van informatie – communicatie dus – vaak grote invloed hebben op onze oordelen en beslissingen. ‘Ons feilbare denken’ is niet voor niets een van de boeken die ik in de kast van iedere communicatiedeskundige zou zetten.
Nudging
Hebben we het over subtiele beïnvloeding, dan kan ook nudging niet ontbreken. Waar framing meer gericht is op het beïnvloeden van oordeelsvorming, speelt nudging zich vooral af op gedragsniveau. Je verandert de omgeving zodanig, dat ze mensen op een voorspelbare manier beïnvloedt. Zonder daarbij hun opties te beperken.
Mooie voorbeelden van de waarde van nudging zag ik tijdens corona. Markeringen in winkelstraten met 1,5 meter afstand of voetstappen om de looprichting aan te geven. Veel mensen gaan daar toch in mee. Zonder daar al te veel over na te denken.
