Woordvoering
Inhoudsopgave:
- Woordvoering, wat is dat?
- Tips om zelf je woordvoering te doen
- Tip 1: Bepaal je doelgroep
- Tip 2: Wees oprecht
- Tip 3: Investeer in training en ontwikkeling
- Hoe word je woordvoerder?
- Professionele woordvoering
- Wat is professionele woordvoering?
- Wanneer is woordvoering nodig?
- Waarom en wanneer een externe woordvoerder inhuren?
- Waar moet je op letten bij het inhuren van een woordvoerder?
- Online woordvoering
- De drie stappen voor goede online reacties als organisatie
- AI en woordvoering
- Waar AI wel en niet goed in is
- AI als hulpmiddel, niet als vervanger
- Leestips en boeken over woordvoering
Woordvoering, wat is dat?
De mediatraining die je voor de woordvoering hebt gevolgd helpt je om vast te houden aan jouw eigen verhaal.
Maar dat is niet het enige waarom je hier nu staat. Ook de jarenlange mediarelaties en jouw ervaring hebben je geholpen om te kiezen voor het juiste medium voor dit specifieke moment. Dat is pas goede woordvoering!
Grijp je kans
Maar dit is natuurlijk ook erg spannend. Toch moet je het vooral als kans zien. Een kans om als organisatie te laten zien waar je voor staat, voor wie je iets doet en hoe je daar mee bezig bent.
Als woordvoerder en persvoorlichter help ik organisaties met woordvoering. Ook begeleid en train woordvoerders op weg naar belangrijke persmomenten.
Een woordvoerder of persvoorlichter is iemand die alles wat met pers te maken heeft binnen de organisatie voor zijn of haar rekening neemt.
Proactief
Van zelf persvragen beantwoorden en de pers proactief benaderen tot het ondersteunen van bestuurders of andere boegbeelden in hun contacten met de pers.
Een woordvoerder of persvoorlichter onderhoudt regulier contacten met de pers en binnen de organisatie. Het ‘echte’ werk start zodra er een vraag speelt.
Als woordvoerder vraag je jezelf dan af hoe de organisatie hierop moet reageren.
In grote lijnen is de eerste stap altijd het vaststellen van de kernboodschap of, bij complexere vragen, van een frame. Als er dan vragen binnenkomen, dan zijn er verschillende mogelijkheden.
Je zorgt er als woordvoerder in elk geval voor dat de vragen op een goede manier worden beantwoord.
Frame bepalen
Een goede woordvoerder helpt een bestuurder daarbij de regie te pakken, menselijkheid te tonen en te communiceren vanuit het eigen frame.
Woordvoering is het proces waarbij een persoon of organisatie de communicatie met de buitenwereld, vooral de media, verzorgt.
Sterk en zeker in je woordvoering
Voor bestuurders, woordvoerders en professionals met zichtbaarheid in media of publiek debat.
Boek de training, verbeter je woordvoering
Versterk je verhaal en blijf overeind onder druk.
Tips om zelf je woordvoering te doen
Waar nodig vraag je collega’s om mee te denken en kijken. Als woordvoerder moet je wel goed zijn ingevoerd in de organisatie en de essentie en reikwijdte van de vragen begrijpen.
Gaan de vragen over het afleggen van verantwoording, dan moet een boegbeeld van de organisatie het podium betreden. Voor een kleiner item is dit een kwestie van ‘even’ samen voorbereiden.
Op basis van het frame en de Q&A neem je als woordvoerder vooral de voetangels door met de bestuurder. Zijn de belangen en de persaandacht groter, dan vraagt dit meer van de woordvoerder. Dan komt soms zelfs mediatraining om de hoek kijken om een specifieke case in de vingers te krijgen.
Goede woordvoering leunt hierbij op drie pijlers: wie, wat en waar.
Tip 1: Bepaal je doelgroep
Als woordvoerder denk je na over de vragen wie, wat en waar.
- Wie is de doelgroep?
- Wie is de journalist?
- Wat is het medium?
- Wat is de lengte van het item
- (en heb je daar invloed op?)
- Wat zijn de vragen?
- En is het live?
Je kunt als woordvoerder proberen om vooraf afspraken te maken met de journalist. Vertrouw er in dat geval overigens nooit voor de volle 100% op dat die zich hieraan houdt.
Heb je als woordvoerder de context in kaart gebracht, dan is het tijd om boodschap en beeld goed voor te bereiden.
Een kernboodschap of een centraal frame zijn onmisbaar. Vooral een gedegen frame geeft je bestuurder veel ruimte om te manoeuvreren. Oefen daarnaast met tegenargumenten en lastige vragen.
En, zorg dat de kleding en achtergrond aansluiten bij de boodschap.
Bij het pakken van de regie hoort ook een goede afronding.
Als persvoorlichter kun je kijken of het mogelijk (en verstandig) is om feitelijke onjuistheden te corrigeren.
Het is sowieso goed om na afloop contact te houden met de journalist. Ook een evaluatie met je bestuurder hoort tot de taken van een woordvoerder.
Tip 2: Wees oprecht
Gebeuren er hele vervelende dingen, dan is menselijk blijven soms heel lastig voor een bestuurder.
Vaak ontstaat de neiging om al in de eerste reactie met een bombardement aan feiten en argumenten te komen. Maar mensen willen in eerste instantie helemaal geen argumenten horen.
Sympathie
Ze willen herkenning en erkenning voelen van iemand die hier op een sympathieke en menselijke manier woorden aan geeft.
Een heel mooi voorbeeld hiervan is de manier waarop Johan Remkes in 2022 zijn advies ‘wat kan wel’ presenteerde. Met concrete voorbeelden liet hij daarin het geluid van gewone boeren goed doorklinken.
Over zijn advies was later nog veel discussie, over de manier waarop hij het presenteerde vooral heel veel waardering.
Als woordvoerder help je de bestuurder om de slachtoffers of betrokkenen centraal te stellen. Dus niet vervallen in moeilijke woorden, cijfers en details, maar juist voorbeelden geven van mensen die zij kent of heeft gesproken.
Empathie draait om het laten zien dat je mensen ziet en hoort. Dat is iets wat je als woordvoerder met je bestuurder heel praktisch en concreet kunt oefenen.
Vanuit je eigen frame
Het frame is al een paar keer langsgekomen. Het uitwerken van een passend en bruikbaar frame is belangrijke taak voor de woordvoerder of persvoorlichter.
Zorg dat helder is wat de waarden van de organisatie zijn en waarom en voor wie de organisatie iets doet. Met die kennis op zak kan de bestuurder vertellen wat hij wil vertellen. Hij kan de vragen als het ware naar zijn hand zetten.
Aan de andere kant helpt het de bestuurder zijn verhaal over te brengen op een manier die mensen begrijpen. Mensen meenemen vanuit emotie. Als de mensen eenmaal naar je luisteren kun je de rationele argumenten voor het voetlicht brengen.
Tip 3: Training en ontwikkeling
Ik krijg regelmatig de vraag: hoe word je eigenlijk woordvoerder? Welke opleiding moet je doen? Welke cursus moet je volgen?
Het korte antwoord is: er is geen officiële route. Woordvoering is geen exact vak met een diploma waar je klaar mee bent.
Het lange antwoord is: je hebt een communicatieachtergrond nodig, een aantal specifieke competenties, en vooral heel veel ervaring.
Die ervaring bouw je op, stap voor stap, van simpele persberichten naar complexe crises.
"Er is geen officiële route. Woordvoering is geen exact vak met een diploma waar je klaar mee bent" - Adwin Peeks
Effectieve woordvoering vraagt om meer dan goede intenties.
Klaar om je woordvoering naar een hoger niveau te tillen?
Hoe word je woordvoerder?
Wat heb je nodig om te beginnen met woordvoering?
Een communicatieachtergrond is absoluut een prè. Je moet verstand hebben van doelgroepencommunicatie, je moet weten hoe media werken, je moet kunnen schrijven.
Woordvoering is meer dan vragen beantwoorden, het gaat om het overtuigend overbrengen van het standpunt van je organisatie. Dat vraagt om een stevige basis.
Maar die basis alleen is niet genoeg. Er zijn ook een aantal competenties nodig die niet iedereen van nature heeft. Intelligent zijn en situaties kunnen begrijpen.
Emotioneel intelligent zijn, kunnen inleven in wat een bepaalde framing kan betekenen voor andere mensen. Een goed gevoel hebben voor wanneer iets groot wordt en wanneer niet. Situaties goed kunnen framen. Lef hebben om naar voren te stappen en je grond te kunnen staan.
Adviesvaardigheden hebben, want een woordvoerder is niet alleen de boodschapper maar ook de denker. En stressbestendig zijn, meerdere ballen in de lucht kunnen houden terwijl alles om je heen hectisch is.
Hoe bouw je ervaring op als woordvoerder?
Begin klein. Zoek een functie waarbij je in aanraking komt met woordvoering.
Persberichten schrijven, telefoontjes met journalisten aannemen, meekijken bij interviews. Zo leer je het vak, door te doen en door te kijken hoe anderen het doen.
Daarna bouw je het verder op. Van eenvoudige vragen naar complexere issues. Van telefonische interviews naar camera-interviews. Van rustige onderwerpen naar spannende crises. Elke stap leert je iets nieuws, elke situatie maakt je beter.
Het is écht een ervaringsvak.
Niemand wordt na één training een goede woordvoerder. Je wordt het door te doen, door fouten te maken, door te leren van wat werkt en wat niet werkt.
Welke woordvoeringtraining?
Er zijn trainingen die kunnen helpen om sneller te groeien.
Een opleider van goede basistrainingen voor woordvoering is bijvoorbeeld Van der Hilst. Daar leer je de fundamenten, de technieken, hoe je omgaat met lastige vragen.
Daarnaast zijn er in-company trainingen waarbij gewerkt wordt met praktijkcases uit je eigen sector.
Het verschil tussen een basistraining en een deep dive training is de diepgang. Bij een deep dive werk je met echte praktijkcases, oefen je intensief, krijg je directe feedback op wat je doet. Dat is waardevol, maar alleen als je al een basis hebt. Anders ben je de theorie nog aan het verwerken terwijl je eigenlijk zou moeten oefenen.
Let op: niet elke mediatraining is een woordvoeringstraining.
Mediatraining richt zich vaak op bestuurders of boegbeelden die af en toe voor de camera moeten. Woordvoering als vak is breder. Het gaat om het hele proces: framing, timing, strategie, uitvoering.
Professionele woordvoering
Woordvoering is het voeren van het woord namens een organisatie. Professionele woordvoering is datzelfde, maar dan strategisch, getraind en structureel georganiseerd.
- Er is een duidelijke strategie
- Er is mediatraining gevolgd
- Er is voorbereiding op crisisscenario’s
- Er wordt bewust gewerkt aan framing en positionering
- Online en offline communicatie zijn op elkaar afgestemd
- De woordvoerder opereert niet alleen reactief, maar ook proactief.
Vakdiscipline
Professionele woordvoering is woordvoering als vakdiscipline. Woordvoering is het vak waarbij je namens een organisatie naar buiten treedt. Je beantwoordt vragen van journalisten, je geeft interviews, je staat voor de camera als het spannend wordt.
Maar het gaat niet alleen om wát je zegt. Het gaat vooral om hóe je het zegt, en wanneer, en tegen wie. Als professioneel woordvoerder begrijp je dat en voel je dit feilloos aan.
Woordvoering versus communicatie
Ik merk dat veel mensen denken dat woordvoering gewoon communicatie is. Maar dat klopt niet helemaal.
Communicatie is breed: nieuwsbrieven schrijven, campagnes bedenken, social media posts maken.
Professionele woordvoering is veel specifieker en persoonlijker. Je treedt zelf naar buiten, je legt verantwoording af, je beantwoordt lastige vragen terwijl de journalist deadline heeft en jij onder druk staat.
Competenties
Niet iedereen die goed kan communiceren, Is ook een goede woordvoerder. Het vraagt andere competenties: lef, stressbestendigheid, het vermogen om rustig te blijven als het hard gaat.
En die competenties kun je leren door een training te volgen en daarna ervaring op te doen.
Woordvoering is een vak dat veel organisaties pas echt waarderen als ze het nodig hebben. En dan is het vaak al te laat om het goed voor te bereiden.
Te laat
Ik zie het te vaak. Een crisis breekt uit, journalisten bellen, social media loopt op, en plots moet iemand als boegbeeld van de organisatie naar buiten treden.
Maar niemand weet precies wie dat moet zijn, hoe dat moet, en wat je wel en niet kunt zeggen. Dan blijkt dat "even een interview geven" toch niet zo makkelijk is.
Eén ding is zeker: met woordvoering heb je maar één kans. Een slecht interview kun je niet terugdraaien. Beter dus om voorbereid te zijn.
Framing
Woordvoering is meer dan vragen beantwoorden. Het is het overtuigend overbrengen van het standpunt (frame) van je organisatie, op het moment dat het ertoe doet, onder druk. Het vraagt om specifieke vaardigheden, ervaring en lef.
Niet iedereen kan het, en dat hoeft ook niet. Maar je moet wel weten wanneer je het nodig hebt en waar je op moet letten als je iemand inhuurt.
Wanneer is woordvoering nodig?
Meestal zijn er drie momenten waarop woordvoering cruciaal wordt:
Bij issues en crises
Als er iets misgaat en journalisten bellen. Als social media oploopt. Als je organisatie onder druk staat en iemand moet uitleggen wat er aan de hand is. Dan heb je geen tijd om een mooie corporate tekst te schrijven, dan moet je direct reageren en weten wat je zegt.
Bij nieuwswaardige momenten
Fusies, overnames, grote veranderingen. Momenten waarop de pers interesse heeft en je een verhaal wilt vertellen. Je kunt dan niet volstaan met een persbericht, journalisten willen je spreken en je moet kunnen uitleggen waarom jullie deze keuze maken.
Bij online interactie
Reviews op Trustpilot, vragen op LinkedIn, commentaar onder je posts. Ook daar ben je aan het woordvoeren, ook daar vertegenwoordig je je organisatie. Het verschil met een crisis is dat je hier vaak meer tijd hebt om na te denken, maar het principe is hetzelfde: je moet weten wat je zegt en hoe je het brengt.
Wanneer een externe woordvoerder inhuren?
Het is een vraag die ik vaak krijg: wanneer huur je eigenlijk een externe of interim woordvoerder in? Want niet iedere organisatie heeft intern zo'n specialist zitten, en dat hoeft ook niet altijd.
In mijn ervaring zijn het vooral middelgrote en kleine organisaties die externe woordvoerders inschakelen.
Bij grote bedrijven zit er vaak wel iemand intern die dit doet, als onderdeel van de communicatieafdeling.
Kleinere organisaties
Maar bij kleinere organisaties is dat anders. Die krijgen niet elke week persvragen. Een gemeente van 30.000 inwoners? Die heeft misschien een paar keer per jaar iets waar journalisten over bellen. Dan is het financieel niet logisch om een zware woordvoerder fulltime in dienst te hebben.
Logisch moment
Je betaalt een externe woordvoerder alleen wanneer er woordvoering nodig is. Ja, je betaalt dan wel wat meer per uur, maar je weet ook zeker dat je een ervaren persoon aan het stuur zet.
En dat is belangrijk, want met woordvoering heb je maar één kans. Een slecht interview kun je niet terugdraaien.
Daar komt nog iets bij. Echt goede woordvoerders willen niet bij organisaties werken waar te weinig gebeurt.
Als je maar een paar keer per jaar gebeld wordt met vragen, is dat geen uitdagende baan.
Je wordt niet beter van stilzitten
Daarom kiezen ervaren woordvoerders er vaak voor om als externe te werken, zodat ze betrokken blijven bij verschillende organisaties en issues.
Ik zie de behoefte aan een externe woordvoerder vooral bij gemeentes, zorginstellingen en middelgrote bedrijven.
Bij zorginstellingen ligt de focus intern vooral op bewoners- en cliëntencommunicatie. Daar zit de expertise, daar zit de passie.
Woordvoering naar de pers? Dat wordt dan extern geregeld.
Waar moet je op letten bij inhuur?
Woordvoering is geen exact vak. Er is niet echt een opleiding waar je een papiertje krijgt en klaar ben je.
Het draait om ervaring. Hoeveel issues heeft iemand al meegemaakt? Welke type crisis heeft diegene behandeld? En misschien wel het belangrijkst: sluit die ervaring aan bij jouw organisatie en jouw vraagstuk?
Ervaring die past bij jouw situatie
Iemand die twintig jaar woordvoering heeft gedaan voor multinationals is niet per se de beste keuze voor een lokale zorginstelling.
Je wilt iemand die begrijpt hoe jouw wereld werkt, die weet welke belangen er spelen, die de taal van jouw sector spreekt.
Een goede klik
Ook een goede klik hebben is belangrijk. Dit klinkt misschien soft, maar het is cruciaal. Bij crisis of issues zijn dingen spannend.
Je moet snel kunnen schakelen, directe feedback moeten kunnen geven en krijgen, scherpe discussies kunnen voeren. Dat werkt alleen als je goed met elkaar door een deur kunt.
Maak dus kennis met elkaar voordat je iemand inhuurt. Kijk of de communicatie-afdeling én de verantwoordelijke bestuurders goed met diegene kunnen samenwerken.
Bereikbaarheid en beschikbaarheid
Dit zijn twee verschillende dingen. Bereikbaarheid betekent: de telefoon gaat, je woordvoerder neemt dan op. Altijd. Ook op zondag om acht uur 's ochtends.
Beschikbaarheid is iets anders: kun je ook daadwerkelijk komen als het nodig is?
Misschien ben ik wel bereikbaar, maar zit ik in een andere crisis en kan ik niet die kant op. Een goede woordvoerder heeft een netwerk en zorgt dat er altijd iemand is die kan inspringen.
Als ik niet kan, breng ik je in contact met iemand die wel kan. Zo simpel is het.
Woordvoering is het doen. Professionele woordvoering is het bewust, getraind en strategisch doen.
Sterk en zeker in je woordvoering
Voor bestuurders, woordvoerders en professionals met zichtbaarheid in media of publiek debat.
Boek de training, verbeter je woordvoering
Versterk je verhaal en blijf overeind onder druk.
Online woordvoering
Hoe reageer je op reviews en social media?
Woordvoering vindt tegenwoordig niet alleen plaats in interviews met journalisten. Het gebeurt ook op Trustpilot, op LinkedIn, onder je Instagram-posts, in de comments op Facebook. Overal waar klanten of belanghebbenden iets over je organisatie kunnen zeggen, ben je eigenlijk aan het woordvoeren.
Ik merk dat veel organisaties daar moeite mee hebben. Ze weten wel hoe ze een persbericht schrijven, maar als er een boze review binnenkomt? Dan wordt het lastig. Toch werkt het eigenlijk hetzelfde als bij traditionele woordvoering, je past alleen je aanpak aan op het kanaal.
De drie stappen voor goede online reacties als organisatie
Stap 1: Erkenning en begrip
Begin met laten merken dat je het écht vervelend vindt voor de ander. Niet met een standaardzinnetje "dat is vervelend voor je", maar echt begrijpen waarom diegene het vervelend vindt. Laat zien dat je de situatie door hun ogen probeert te zien.
Stap 2: Uitleggen hoe je normaal werkt
Vertel wat je probeert te bereiken voor je klanten, hoe je normaal werkt, wat je belangrijk vindt als organisatie. "We zijn een organisatie die... In dit geval is het niet goed gegaan, ik zie dat..." Zo geef je context zonder direct in de verdediging te schieten.
Stap 3: Oplossing of uitleg
Wat ga je eraan doen? Of als je er niks aan kunt doen, waarom niet? Wees eerlijk. Mensen waarderen eerlijkheid, ook als het antwoord niet is wat ze willen horen.
Ook als er vragen zijn waar je zelf niet helemaal weet wat je ermee moet: de ander zit er wel mee. Compassie is dan bijna altijd de oplossing. Neem de vraag serieus, ook al lijkt het voor jou misschien een kleinigheid.
Standpuntpagina's: werk slim, niet harder
Het helpt enorm om standaardantwoorden klaar te hebben staan. Niet om mensen af te schepen, maar om efficiënt te kunnen reageren. Bij een review of een vraag kan het best makkelijk zijn om empathisch te reageren, en vervolgens een pagina door te sturen als referentie voor het antwoord op hun vraag.
Grote organisaties zoals het COA of bol.com werken al jaren met standpuntpagina's. Ze hebben voor veel voorkomende vragen of issues uitgewerkte pagina's waar ze naartoe kunnen verwijzen. Dat bespaart tijd, zorgt voor consistentie en verhoogt de klanttevredenheid.
Dit betekent niet dat je overal hetzelfde antwoord geeft. Het betekent dat je een goede basis hebt die je kunt aanpassen aan de specifieke situatie. Je hoeft het wiel niet elke keer opnieuw uit te vinden.
AI en woordvoering
Waar AI wel en niet goed in is
AI is prima voor simpele, gestructureerde teksten. Vacatureteksten, standaard reacties op veelgestelde vragen, eerste opzetten van persberichten. Het kan helpen om teksten netter en overzichtelijker te maken, spelfouten eruit te halen, zinnen korter te maken.
Authentiek
Maar zelfs bij die simpele teksten is AI herkenbaar. De stijl is netjes, overzichtelijk, maar ook monotoon. Het ritme is repetitief. De leestekens zijn voorspelbaar. Mensen herkennen het direct. En bij woordvoering wil je juist oprecht en authentiek overkomen.
Nuance en ervaring
AI heeft geen gevoel voor nuance. Het begrijpt niet waarom een bepaalde framing gevoelig ligt bij een specifieke doelgroep. Het kan niet inschatten wanneer iets dreigt te escaleren en wanneer niet.
Het mist de ervaring om te weten wat er op het spel staat.
Niet te programmeren
Een voorbeeld: bij een crisis in de zorg gaat het niet alleen om wat je zegt, maar vooral om hoe de nabestaanden het horen.
AI kan wel een sympathiebetuiging schrijven, maar weet niet dat je in zo'n situatie beter niet kunt beginnen met "wij als organisatie". AI begrijpt niet dat mensen in rouw dat ervaren als afstandelijk en defensief. Die kennis komt uit ervaring. Uit situaties die je hebt meegemaakt. Uit fouten die je hebt gezien. Dat kun je niet programmeren.
AI als hulpmiddel, niet als vervanging.
De verwachting is dat AI vooral ondersteunend blijft. Het kan helpen met structuur, met eerste opzetten, met standaardteksten. Maar professionals blijven de input geven en de kwaliteitscontrole doen.
Vertrouwen
Het bouwen van AI-agenten die echt woordvoering kunnen doen vergt enorm veel tijd en expertise. Dat is niet iets wat een individuele woordvoerder even opzet. En zelfs als je zo'n systeem zou hebben, blijft de vraag: vertrouw je het genoeg om het zonder toezicht te laten draaien als het echt spannend wordt?
Beoordelen
Training en ervaring blijven cruciaal, ook om AI-tools effectief te gebruiken binnen woordvoering. Want je moet wel weten wat goede woordvoering is voordat je kunt beoordelen of AI het goed doet.
"AI begrijpt niet dat mensen in rouw dat ervaren als afstandelijk en defensief. Die kennis komt uit ervaring ... Dat kun je niet programmeren."
Leestips en boeken over woordvoering
1
Mediatraining voor iedereen. Frank Peters
Toegankelijk boekje met voorbeelden, tips en valkuilen voor woordvoerders. Goed startpunt.
2
Ons feilbare denken. Daniel Kahneman
Taaie klassieker over snel denken en langzaam denken. Helpt je begrijpen hoe mensen tot oordelen komen.
3
Het rechtvaardigheidsgevoel. Jonathan Haidt
Hoe komen we tot een oordeel en waarom oordeelt iedereen anders? Essentieel voor wie met gevoelige onderwerpen werkt.
4
Meesterframer. Sarah Gagestein
Praktische gids om stap voor stap zelf te leren framen. Direct toepasbaar.
5
Framing. Hans de Bruijn
Vermakelijk boek over politieke framing, metaframing en meer. Leert je denken als een strateeg.
6
Spindoctors. Podcast
Wekelijkse actualiteit bekeken door de bril van twee spindoctors. Handig om je gevoel voor nieuws scherp te houden.
Effectieve woordvoering vraagt om meer dan goede intenties.