‘Waar ging het fout?’, vraag ik de burgemeester die zojuist is kaltgestellt aan de talkshowtafel. ‘Mijn verhaal sloeg niet aan’, antwoordt hij een beetje beduusd. ‘Het verhaal slóót niet aan’, denk ik bij mezelf, terwijl ik me voorneem om hier volgende keer echt meer aandacht aan te besteden. Want als hij een goed frame had ingezet, dan had hij op veel meer begrip kunnen rekenen. Door te weten hoe je een sterk frame opbouwt én voor de bühne brengt, kun je de regie vrijwel altijd in eigen hand houden.
Verschillende waarheden in de praktijk
Mensen nemen intuïtief een standpunt in vanuit verschillende waarden die gevoed worden door ‘waar ze vandaan komen’. Een sprekend voorbeeld hiervan had ik aan de hand bij een gemeente in Drenthe. Deze gemeente vindt op basis van objectieve criteria dat de zorg binnen een zorginstelling niet op orde is. Ze gaat daarom handhaven. Wat volgt is een pr-strijd waarin feiten nauwelijks een rol spelen. Waarden, moreel denken en intuïtie des te meer.
In deze kwestie is een journalist de eigenaar van de zorginstelling goed gezind. Ze schrijft over een grote, gemene gemeente die een kleine ondernemer met een goed hart probeert te dwarsbomen. Kwetsbare mensen hebben hier een fijne plek en de gemeente probeert ze weg te krijgen. Het wordt in de beeldvorming een strijd van David tegen Goliath. Omwonenden hebben een heel ander – ook niet door feiten gestaafd – beeld. De bewoners van de zorginstelling zijn zo’n beetje allemaal criminelen die in drugs handelen.
Met deze verschillende ‘waarheden’ in het achterhoofd, wil de gemeente tot een passend frame komen om de handhaving uit te leggen aan haar inwoners. Niet op basis van regels, maar op basis van waarden. ‘Als gemeente vinden we dat kwetsbare mensen recht hebben op goede zorg. Daarnaast voelen we ons verantwoordelijk voor de veiligheid en het gevoel van veiligheid van bewoners en omwonenden.’
Een stevig frame tot achter de komma
De eerste vragen die de gemeente zich stelde gingen over doel en doelgroep.
Het doel bij issues is vaak – ook hier – verantwoording afleggen. Aan reputatiemanagement doen. Maar voor wie doe je dat dan? Het heeft over het algemeen geen zin om je te richten op de mensen die het frame van de onbetrouwbare overheid al hebben omarmd. In veel gevallen hebben veruit de meeste mensen hun standpunt nog niet bepaald. Zij zijn nog wel bereid om naar jouw verhaal te luisteren.
Met je inzicht in de omgeving, je doel en doelgroep in je achterhoofd, ga je op zoek naar het antwoord op twee vragen. De antwoorden op deze vragen vormen de essentie van je frame. Waarom doe je de dingen die je doet en voor wie doe je dat?
Bij de eerste vraag komen de waarden en de morele fundamenten om de hoek kijken. En dat is, precies, de basis waarop mensen intuïtief een oordeel vormen. In het geval van de gemeente gaat het om een verantwoordelijke en verzorgende gemeente. En eentje die zorgt voor al haar inwoners, niet alleen de meest kwetsbare. Dat is een geloofwaardig verhaal waarmee de gemeente bij het brede publiek in elk geval begrip kweekte voor de handhaving.
In de week leggen
Het is altijd verstandig om je eerste frame in de week te leggen. Mensen te vragen welke beelden ze erbij hebben, wat ze erbij voelen. Ooit werkte ik voor een farmaceut die een hele mooie oplossing had bedacht voor mensen met diabetes. Met de beste intenties stapten ze hiermee naar buiten.
Maar ja, de buitenwereld heeft een heel ander beeld van farmaceuten. Dat zijn op geld beluste organisaties die vooral het eigenbelang voorop stellen. Gelukkig was de patiëntenvereniging ook heel blij met de geboden oplossing. Die hebben we daarom gevraagd om het idee te delen met haar leden en de politiek. Dat maakte het verhaal ineens een stuk betrouwbaarder.
Maar ook op kleinere schaal kan het misgaan. Dan zit het bijvoorbeeld in de keuze voor bepaalde woorden of waarden. Kies je voor subsidie of investering? Bij een ziektekostenverzekeraar zetten we in op een frame rond de coöperatieve roots. Verbinding was hierbij de belangrijkste waarde. Opvallend veel mensen begrepen dit niet omdat ze bij verbinding – in relatie tot een ziektekostenverzekeraar – dachten aan het verbinden van een wond.
Onderdeel van een empathisch verhaal
Heb je eenmaal een sterk frame rond een issue of thema, dan kun je daar als bestuurder of woordvoerder altijd op terugvallen. Ook als je het vuur aan de schenen wordt gelegd, kun je steeds terugkeren naar het frame.
Het maakt je flexibel en wendbaar. Met een kleine winstwaarschuwing.
Een sterk frame is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Eerder aan begrip kweken voor je standpunt.
Maar een sterk frame is ook geen op zichzelf staande grootheid. Het wint aan kracht als het onderdeel is van een empathisch verhaal. Een verhaal over echte mensen. Met echt beelden. Met begrip voor de ander. Ik moet altijd denken aan de start van Rob Jetten als fractievoorzitter van D66 in 2018. Hij dreunde toen vaak een ‘uit het hoofd geleerde’ kernboodschap op.
Het leverde hem de bijnaam RobotJetten op. Gelukkig kon hij daar zelf wel om lachen en heeft hij het advies – doe het authentieker en meer empathisch – ter harte genomen.
‘Waar ging het fout?’, vraag ik de burgemeester die zojuist is kaltgestellt aan de talkshowtafel. ‘Mijn verhaal sloeg niet aan’, antwoordt hij een beetje beduusd. ‘Het verhaal slóót niet aan’, denk ik bij mezelf, terwijl ik me voorneem om hier volgende keer echt meer aandacht aan te besteden. Want als hij een goed frame had ingezet, dan had hij op veel meer begrip kunnen rekenen. Door te weten hoe je een sterk frame opbouwt én voor de bühne brengt, kun je de regie vrijwel altijd in eigen hand houden.
‘Waar ging het fout?’, vraag ik de burgemeester die zojuist is kaltgestellt aan de talkshowtafel. ‘Mijn verhaal sloeg niet aan’, antwoordt hij een beetje beduusd. ‘Het verhaal slóót niet aan’, denk ik bij mezelf, terwijl ik me voorneem om hier volgende keer echt meer aandacht aan te besteden. Want als hij een goed frame had ingezet, dan had hij op veel meer begrip kunnen rekenen. Door te weten hoe je een sterk frame opbouwt én voor de bühne brengt, kun je de regie vrijwel altijd in eigen hand houden.
